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焦灼的阿里,支付宝手忙脚乱

2020-06-02 19:30:00 和讯名家 

  产业作者|黄尘

  编辑|谭松

  来源|一鸣网

  2020年以来,互联网领域的暗战悄然从各个维度打响,本地生活赛道战火重燃,直播带货从小众走向大众,新势力在崛起,巨头们的话语权被蚕食。新的场景、新的秩序打破短暂的宁静,一场暴风雨悄然酝酿。

  坐拥7亿多用户的支付宝首先坐不住了。近几个月以来,支付宝频繁变脸,从力推小程序到界面改版,首页注入口碑、饿了么强调本地生活服务,再到成立搜索事业部、上线直播,并打通淘宝动作相当频繁。

  在这背后,一边是支付宝的强工具属性,在用户增长受限后,已经进了高台期,流量见顶,增长放缓,天花板已抬头可触,如何拓宽使用场景,也成为支付宝下半场不得已面对的重要命题;另一边对于阿里来说,口碑、饿了么,甚至飞猪和美团的战争已经进入深水区,同时又要迎战抖音、快手及拼多多等电商消费场景的快速崛起。

  焦灼的阿里,正试图在支付宝打开一条口子,一方面,打破工具应用的边界、探索更多的商业空间;另一方面试图将7亿多用户的流量价值交叉挖掘、转换成商业价值,形成阿里新的护城河,然而外部环境激进的变化速度,让支付宝有些手忙脚乱。

  支付宝的成长烦恼

  疫情的黑天鹅在2020年的开端不仅改变了人们的生活,也改变了商业世界的运营规则,在对抗疫情的过程中,互联网强大的创新创造力与善于变化的特性体现出了数字经济强劲的反脆弱性。

  在这场危机中,巨头们的响应速度也再一次被印证。尤其高频、强需的本地生活服务领域,在疫情这一特殊的场景下体现出了前所未有的商业价值。其中,支付宝便以此作为突破口掀开了转向升级的大幕。

  除了APP变色,首页也风格大变,生活中心入口增加,外卖、美食、酒旅等生活服务场景业务被提高了权重。从转型目标看,支付宝正在跳出金融支付工具的属性,向生活服务平台过渡。原本作为支付工具的它,支付是一切行为的终结,而现在,支付变成一切行为的开始。

  回归到支付宝本身来看,有典型的工具属性,用完即走的宿命使得支付宝在用户打开次数及用户停留时长方面都与微信等同类型入口型产品有着天壤之别,以至于支付宝的流量价值被严重削弱。

  当然,更为重要的是,目前支付端的用户增长瓶颈已至,盘活存量价值成为支付宝现阶段的必然选择。尤其当市场的渗透率到达高位以后,单纯以接入为主的服务逐渐高度同质化,如果缺少差异化,被市场竞争溢出也是情理之中。

  在移动支付高渗透率的当下,服务商基于推广、接入服务就能获得高增速的日子已经成为过去式。想要维持增速,如何将服务做深、做厚成为支付宝新的课题。以小程序这一巨头纷纷主攻的重点为例,微信的强黏性使得其在小程序服务方面有着比支付宝更加成熟的体系,第三方服务与小程序的融合对接也有着更加成熟的场景。

  正因如此,支付宝从今年3月宣布升级后,就在在吸引商家方面动作不断。首次改版中,支付宝推出生活服务专区,提供了智能算法、分类入口,目的是提升商家服务的分发效率,同时将首页平台流量对外开放,给一些优质的第三方小程序更多曝光机会。

  面对超万亿规模的本地生活服务市场,线下本地生活市场受到坪效的限制,往往难逃流量增长天花板。加上疫情的打击,这个时候,如何实现到店业务的突破,不仅是商家们的烦恼,也成为支付宝本地生活市场面临的新一轮增长难题。

  加上微信在线下支付生态布局上下猛药给支付宝带来很大压力,支付宝寄希望于口碑的商户线下运营和引流,给了其在支付宝界面上极高的权重。除此之外,支付宝还在上周成立了搜索事业部,并上线小程序直播等功能,意图通过多元化的服务来提升自己上商家层面的话语权。

  换个角度来看,目前支付宝几乎所有的动作,都是在强化对流量价值的挖掘,以此来拓宽使用场景,挖掘更多的商业价值,但同时面临的难题是支付宝又如何在用户层面形成话语权,增强用户粘性呢?毕竟,对于消费习惯的改变往往是最难的。

  焦灼的阿里,下半场战争弹药寄望支付宝

  在支付宝本身面临的转型升级进程之外,支付宝如何“变脸”最终的的决定权来自于阿里。一方面,阿里体系下目前具备足够丰富的场景,快速的接入是一件事半功倍的事;另一方面,阿里面对各赛道激烈的竞争,开发支付宝,押注支付宝是目前看来最为稳妥的。

  从本地生活服务赛道来看,口碑、饿了么即使有支付宝这颗大树,但在竞争中依然被动,口碑在日常生活中存在感并不强,阿里近年来似乎并不愿意公开相关数据。据业内人士透露,在口碑的认为的交易笔数中,其实存在大量纯线下扫码支付行为,这些交易并不是口碑在线下店铺引流的结果,而是消费者的支付偏好使然。

  而过去美团并不占绝对优势的下沉市场,也靠外卖取得了领先优势。根据2019年7月极光大数据显示,在下沉市场,首选使用美团外卖的用户高达73.7%。口碑、饿了么与美团的差距可能还将拉大。

  不过值得注意的是,大部分被美团的优惠引流到门店的消费者,都更倾向于使用支付宝,由于美团平台抽佣等问题,多数店家也依赖支付宝的服务,毕竟美团的支付体系相较支付宝还是逊色。

  因此,多为非标品的本地生活服务,更加凸显出灵活多样的数字化营销方式的重要性。加上疫情的洗礼,从过去线下门店发传单搞活动的营销方式,通过一些新思路主动引流并增加用户粘性,为行业升级和数字化改造助力也是当务之急。

  随着直播热潮席卷全国,本地生活服务的商家们也跃跃欲试。根据口碑、饿了么此前发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》显示,超过70%的本地生活商家倾向于直播提升知名度,有90%的中小商户期盼降本增效的新数字化工具。

  据了解,美团月前放出了有关“旅行直播”的海报,通过美团APP能搜索到“旅行直播”或通过美团APP首页导航栏中的“景点/门票”、“周边游/旅游”两个分类近日直播页面。餐饮外卖、到店及酒旅作为美团最重要的两大核心业务板块,在旅播甚至是吃播上布局,也是情理之中。

  然而才过了一个月,支付宝方面就已经感到了压力,为了更好的导流本地生活服务商家,上周,支付宝进行了一次架构调整,搜索业务整合后首次成为独立事业部,原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝掌舵搜索业务。

  随后,支付宝宣布打通淘宝直播,正式开放平台直播功能,商家和小程序开发者均可在支付宝生活号内通过小程序开通直播,可实现直接跳转小程序、领取优惠券等能力。

  在传统电商业务领域,拼多多、抖音及快手等新的消费方式及场景快速崛起,在一定程度上对阿里造成冲击,而如何与这些新势力正面对抗,阿里也将弹药供给寄望于支付宝。在如今的支付宝界面首页,已经全面的接入了淘宝、天猫超市等业务,甚至连“蚂蚁庄园”这样的细分入口都不放过。

  在直播带货风靡的当下,竞争也日趋激烈,流量被各大平台蚕食,为了寻求更多的流量增长空间,新开通的支付宝小程序直播,也实现了与淘宝商家的打通,显然,当下的支付宝不止要在本地生活赛道为口碑、饿了么承担重任,还挑起了电商等传统业务的重担以对抗快手、抖音及拼多多。

  愈发臃肿的支付宝,扛起阿里下半场竞争危机并存

  我们也不难看出支付宝在阿里的下半场占据了更加重要的位置,成为阿里下半场竞争的弹药供给中心,但愈发臃肿的支付宝真的是我们需要的支付宝吗?或者支付宝如何去承接如此多元、丰富的场景呢?

  我们以近期推出的直播为例。

  经济一片颓然。为了自救,各大公司高管、一些地方政府官员也纷纷借助直播来为自家产品打开销量,一时间,直播成为了“救命药”。

  根据第45次中国互联网络发展状况统计报告,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。同时,阿里巴巴财报显示,2020年1月到3月,淘宝直播上的日活跃商家数同比增长88%。显然,直播带货正在从小众消费场景走向大众,但支付宝强调直播场景能产生多少的价值呢?

  从传统电商业务来看,如今淘宝直播已经形成了成熟的直播生态,对于有电商购物需求的消费者来说,似乎并没有多少从支付宝进入直播间的必要,而支付宝最大的价值依然跳不出导流范畴,甚至面对有限的界面展示,也很难有规模化效应。

  对于本地生活服务来说,消费习惯、行为有着强随机性,商家很难做到直播的精准性;同时,对于大多数商家来说,难以形成IP,花时间花精力搞直播也很难获取正向收益。尤其本地生活服务商家规模小且分布散,本身很难具备直播条件。所以从所谓的直播,只能在少数的大牌中产生价值。

  显然,支付宝也意识到了这样的短板,支付宝直播在APP首页并没有统一入口,而是分散在商家各自的生活号内。据支付宝方面解释,支付宝并不是要“进军直播带货领域”,而是利用直播为商家提供一种新的商业能力。所以其声称做直播也不会太依赖昂贵的头部主播去大面积铺流量,只要商家把产品介绍清楚,货就能更精准地抵达它的用户。

  直播之外,我们纵观支付宝一系列的变化动作,大多是局限于流量扶植的框架之下,在流量红利消弭的当下,能否盘活存量价值自然是流量竞争的关键,但更重要的在于效率与服务。目前来看,除了流量优势,支付宝提供的一系列生活服务场景还很难与美团、拼多多、抖音及快手们相比,操作不当反而降低了用户好感度。

  所以对于阿里来说,除了实现对支付宝流量的挖掘之外,如何更好地协同业务体系才是关键。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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