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电商「百亿补贴」:和平时期的硝烟

2019-12-13 20:33:21 和讯名家 

  不止是用户端的“一直买,一直爽”,在百亿补贴中更深藏着每一家平台的发展哲学。

  公众号 | itlaoyou-com

  来源 | 地歌网

  作者 | 陆水月

  “双12,好像没便宜多少呢?”

  “看百亿补贴啊!”

  ......

  无论是价格跌破900元的“硬通货”茅台(600519),还是不到千元的AirPods2,电商平台用户似乎摸到一条下手的门道,这就是“百亿补贴”。自从拼多多在今年618打响了“百亿补贴”的第一枪后,京东、苏宁天猫等顺势跟进。

  “百亿补贴”之风刮起。

  在比价格,比营销的比拼之下,似乎每一家平台推出的“百亿补贴”都不遑多让。进入11月相当程度上也进入了一年一度的电商冲刺阶段,今年收成如何?节日脉冲的贡献占比至关重要。

  反观目前整个电商的版图,随着黑马拼多多的闪电崛起,原来阿里、京东、苏宁三国争雄的状态,已经演变为“四国杀”,此时,流量切割版图也几乎确定,可以说,当电商进入下半场,消费互联网的重心已经开始向产业互联网转移,电商也进入了存量竞争时代,局面相对和平。而今天看来,百亿补贴已悄然成为了和平年代的硝烟。

  不止是用户端的“一直买,一直爽”,在百亿补贴中更深藏着每一家平台的发展哲学。

  各显神通

  好货,性价比是节日大促的武器。要不然,电商节怎么能起来呢?实际上,百亿补贴是新瓶里装着“低价”的旧酒。比如,“击穿全网最低价”就是拼多多在百亿补贴宣言中的一句。

  百亿补贴到底有多便宜?

  一款128GB全网通4G iPhone11,在拼多多上拼团价格为5699元,领券后减500元,而在苏宁上拼购价格为5688元,领券减10元,与苹果官网上的5999元相比,至少便宜300多元。便宜只是一方面,另一方面就是爆款,诸如iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机、茅台、五粮液(000858)等3C、快消品类的尖货均亮出了全网最低价的标签。

  毋庸置疑,这些高端品牌在每一个平台上都能得到用户的拥趸。

  另外,在百亿补贴的降价手法上,各家的趋势是走向简单粗暴。从聚划算此次祭出的百亿补贴大旗就能看出来。

  双11作为阿里的主场,每一年天猫双11节日的玩法可谓花招迭出,有购物红包、购物津贴、满减、优惠券、喵街开店等,令人眼花缭乱。以至于有网友吐槽,双11的便宜变成了一道不可能完成的算术题。

  而在日前推出的聚划算百亿补贴中,最大的亮点之一莫过于在玩法上同样的简单粗暴。直降的同时,秒杀更是优惠叠加。“绝不砍单”,天猫营销总经理刘博还给出了消费者体验的承诺。

  至于百亿补贴策略,每家平台的具体情况不一。

  比如,苏宁在今年的双11百亿补贴策略中推出了“全场景贵就赔”,通过价格刺激来进攻1小时场景生活圈。据了解,苏宁双11百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,以旧换新累计超200万单。

  比如,聚划算推出品牌定制。品牌定制一直是聚划算的核心策略。在淘宝双12上,通过聚划算平台消费者洞察所打造的定制款,受到用户的热情追捧。

  像国产奶粉头部品牌飞鹤,在全网率先推出了7天极致新鲜奶粉,在双12期间,飞鹤在商品详情页上直接标注商品的销售日期,这进一步增强消费者对于产品新鲜度的体感,当天销售4万罐;SKG则研发出一款轻便的颈部按摩仪,当天销售破两万件,下沉市场抢走77%的订单,也拉动了整个品类的增长。

  根据平台的消费洞察,越来越多的消费者希望在个人洗护产品中加入护肤、美白等美妆功能,Olay也根据个护美妆化的趋势,推出定制款的A醇身体乳、烟酰胺身体乳,下单消费者数同比增长超过100%。

  而拼多多的百亿补贴更倾向于定位高端、品牌,其醉翁之意在于去价格偏见。在拼多多“百亿补贴”品类涵盖手机、家电、数码、美妆、快消品等。而且,拼多多的百亿补贴不玩满减、不玩红包雨、不玩卡券,直接进行打折让利。

  每家百亿补贴各显神通。然而,天下哪有免费的午餐,每家平台也各揣心思。

  用户,用户,用户

  电商进入存量时代,各家平台竞争的焦点更是落在了GMV的增速、复购率、活跃用户等指标上。百亿补贴在其中可以发挥的作用有多少?

  根据相关数据显示,今年双11拼多多通过“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

  同时,这一效果也反映在拼多多的财报中。

  根据财报数据显示,截至2019年9月30日的12个月期间,拼多多GMV高达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。

  要知道,京东2018年Q4的GMV为5144亿,同比增长27.4%,而在同一时期(即2018年Q4)拼多多GMV同比增长234%至4716亿元。毫无疑问,拼多多的GMV是一个保持高增的故事。

  众所周知,决定电商平台交易额的因素有两个:用户数和人均消费。

  “百亿补贴”不仅能够增强平台用户黏性,还在团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源以及在平台渗透率上有明显的拉动效果。

  从用户增长的数据来看,拼多多在用户这一硬核指标上,更是气势凶猛。据财报数据显示,截至2019年9月30日的12个月内,拼多多年活跃买家数达5.363亿,较去年同期保持38.94%的增长,而较上一季度的4.832亿净增5310万,创上市以来最大单季增幅。

  与此相比,京东的年活跃用户为3.344亿人,同比增长为9.64%,阿里的数据为6.93亿人,同比增15.3%。拼多多的年活跃买家进入破“5”时代,这一数据直追阿里,与京东近乎拉开2个亿的差距,而且仍未出现明显的降速趋势,这就是拼多多的内劲。

  有拼多多的功效在前,自然牵动了同台竞技的京东、聚划算、苏宁下场玩“百亿补贴”。如今,在电商“四国杀”的电商竞逐中,每一家拉动用户的借力点均不相同。

  今年,似乎苏宁有些喜出望外了。今年双十一收官之际,苏宁宣布了战果:双十一当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超百万,移动支付笔数同比增长139%......

  听锣听声,听话听音。

  虽然苏宁双十一没有具体的交易额,但不能忽视苏宁在增速上的表现。此次苏宁双十一在全渠道、支付、物流等“老三样”数据上保持超全行业的增长速度外,值得注意的是,苏宁Super会员的增量。

  而今苏宁重磅押注“场景零售”就是要在端上充分把其线下的优势调动起来,突破端就是突破用户。

  阿里的用户增长路线图则更为全面。回到今年天猫双11的1个亿新增用户上来,除了下沉,全球化、新消费也成为天猫双11用户增长的引擎。根据今年双11天猫国际数据显示:双11进口消费群体全面渗透,95后成为进口消费主力人群,有钱有闲的“银发族”也异军突起。

  在电商大促的节点上,为争抢用户各家可谓是使出了浑身解数。

  百亿补贴自然是重仓用户的核心板块。双12刚落下帷幕,据地歌网了解,聚划算百亿补贴日访问超500万,双12下沉市场增速达41%。

  价格的诱惑魅力可想而知。

  价格真经

  浩浩荡荡的百亿补贴砸出去的都是真金白银,刺激回来的是用户的购买,仅此而已吗?这部价格真经的彼岸之花开在哪儿?

  对于电商而言,用户在哪儿,生意就在那儿。

  如今,用户的高地无疑是聚焦在微信里,另外,快手、抖音等垂直的平台也进行了部分分流,因而,今年在线上的营销方式中多了一个玩法——直播带货。

  而在线下呢?不难发现新零售之风带动起来的线下互联网化中,围绕人口密集的3公里范围内的社区成为每一家卡位布局的要塞。此外,就是下沉市场以及C2M产销自营的新消费阵地。实际上,这些能够渗透的领域已经充满了血雨腥风。

  回到百亿补贴这一和平时期弥漫的硝烟战场中。拼多多的价格真经颇值得玩味。

  用亏损来换增长,似乎已经成为拼多多Q3财报诟病最大的地方,但是,对于黄峥而言,百亿补贴之中蕴藏拼多多长期主义的价值。

  “我们的‘百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都值得的”,黄峥曾经表示。黄峥口中的“每一分钱的价值”不仅是在用户维度得到的价格让利。便宜卖对于拼多多而言,更有价值。也有第三方数据进行佐证,根据QuestMobile2019双11洞察报告披露,得益于“百亿补贴”,拼多多双11当天用户规模达到2.2亿。

  注意了,拼多多砸下的真金白银并不只是为了“引流”,正如业内人士所分析的,拼多多“百亿补贴”里藏着一部去价格偏见的真经。

  “百亿补贴”主要是针对高客单价的大牌产品,开出足够有吸引力的价格“诱饵”,其醉翁之意在于“钓到”高品质、高消费能力的用户群体。显然,拼多多一边在用力地跳出“下沉市场”的牢笼,加速其人群的覆盖面;一边在奋力地摘掉“低劣”的帽子。

  据地歌网了解,今年双十一,拼多多一共售出了40万台苹果手机,大部分的买家都是80后和90后,“百亿补贴”中的买家主体秒变为年轻人群。其实,在平台人均消费支出数据上也可以看得出来。

  毫无疑问,拼多多用“亏损”换增长,一个字儿——值!因而,拼多多从今年的618一直延续到双12,百亿补贴这把利剑没有停歇过。

  卧榻之下,岂容他人酣睡?

  用户、营收增长速度已经破30%的京东和阿里系电商,自然不能坐视拼多多这股势头。如今的拼多多的渗透已经从五环外向五环内进攻,面临这只掘金微信生态的巨兽,阿里重启聚划算再次点燃爆款营销的引擎。而京东则利用京喜开辟了下沉战场。

  苏宁呢?依托线上线下互联网化的势头,在线上采取跟随策略,而在线下对准了苏宁广场等业态大兴数字化改造之举,同时,以苏宁小店、苏宁菜场等新业态意图围猎社区用户。

  一粒沙里见世界,这是百亿补贴价格真经中的真实义,也是这场战火延展的全貌。

  排版 | 雷向波    责编 | 陆远

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(责任编辑:何一华 HN110)
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