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在线房地产企业转型谋变应对下半场

2014-11-30 13:59:41 证券市场红周刊 

  《红周刊(博客,微博)》特约作者 袁园

  世联地产更名世联行(002285,股吧)、搜房入股地产代理公司、万科高级副总裁转投房多多……今年以来在线房地产市场风云突变,折射出行业的困境与各家企业求变的决心。本期邀请上海倍霖山资产管理有限公司研究员邢妍菁来谈谈在线房地产行业,她认为该行业市场空间巨大,但互联网企业能获得多少份额仍是未知数。随着房地产O2O成为一种趋势,线下服务能力是未来互联网企业竞争的关键。

  在线房地产市场空间巨大

  《红周刊》:如何看待在线房地产的未来市场空间?

  邢妍菁:在线房地产的市场空间有两个层面。第一,在线房地产公司本质上是互联网公司,其优势是庞大的用户覆盖面以及由此而形成的大数据资源,因此首先可以作为平台型公司轻资产运营。以美国最大的在线房地产公司Zillow为例,房产开发商、中介、经纪人、房贷提供者、家装改善行业在互联网及移动端上的广告花费约占其全部广告收入的10%,2012年约为36亿美元。数据显示,2013年我国商品房销售金额超8万亿,建材家居行业市场规模3.7万亿元,2014年将达到4万亿元。若我国在线房地产公司仅提供平台型服务,按照2%的营销费用率计算,这两项将为在线房地产企业带来240亿的市场空间。再加上数十万的房地产经纪人使用排名服务带来的收入,总体市场规模约可达300亿。

  第二个层面,与美国不同,我国在线房地产企业正积极介入线下交易环节,市场空间得以成倍扩大。目前我国在线房地产业务主要包括网络广告、排名服务、数据服务和电商服务。前三者都是平台型的轻资产服务,提供方式和收费方式与国外同类企业无异,而电商服务为了促成新房销售需要配备线下人员,实际上是与传统的代理商、中介商一同分割商品房销售市场的份额。基于2013年的商品房销售数据,这一市场约有1600亿的空间。

  以上只是一手房销售领域,由于我国传统行业本身不成熟,在二手房销售以及家装建材领域消费者痛点众多,在未来有着更为巨大的市场空间。在北京、深圳等城市,一二手房销售比例已经达到了3:7,而在重庆一二手房的销售比例大约为7:3,未来越来越多的城市二手房销售比例将上升。在家装建材领域,已经有家装E站、齐家网等互联网公司直接向消费者提供产品和服务,也有万亿市场空间。

  值得注意的是,房地产及其相关行业市场规模虽然很大,但互联网企业能获得多少份额仍是未知数。

  《红周刊》:有券商认为这几年是垂直房地产电商的黄金时代,您的观点是?

  邢妍菁:我国在线房地产公司的电商服务于2011年兴起并迅速增长,当时的行业背景成就了垂直房地产电商的黄金时代。2011年,“国八条”、“国五条”等政策密集出台,上海、重庆房产税改革,存款准备金率上调等,导致全国很多城市成交量萎缩,开发商急于去化却资金受限,而房地产电商这种模式由于能够锁定营销成本,很快获得了开发商的接受。2012年以后,我国的房地产调控政策一直维持偏紧,加上开发商对于不同的营销方式也保持开放的态度,使得垂直房地产电商快速成长起来。

  但是电商本质仍是房地产销售的一种手段,随着消费者对“团购”、“充2万抵10万”等噱头的理性回归,未来房地产电商将很难维持过去几年的高速增长。

  《红周刊》:房地产与政策紧密相关,那么政策与在线房地产企业的关系是怎样的?

  邢妍菁:开发商是在线房地产企业的上游,房地产行业火爆时,房地产电商受到政策的积极影响并不大;而房地产行业向下波动时,对房地产电商却是最好的机会。2011年出台了史上最严调控政策,房地产电商服务却凭借着“团购”、“会员计划”的方式以较低成本帮助开发商销售,得以迅速增长。2013年政策面趋于平缓,市场回暖,开发商的房子不愁卖,房地产电商的增长也随之放缓。

  竞争胶着,市场份额待定

  《红周刊》:请您分析下在线房地产市场的竞争格局。

  邢妍菁:根据盈利模式的不同,在线房地产企业可以分为两类:第一类是以网络广告起家的传统在线房地产中介,比如搜房网、乐居、安居客等。它们在2011年以后开始提供电商服务,正式介入线下交易环节。电商服务就是向有购房意向的消费者收取一定费用,消费者在购房时可从开发商处以更大的折扣购得房屋,而此费用即为房地产电商的收入。2013年搜房网、乐居、安居客分别位列前三,相关业务的收入如下表所示。

  第二类是以房多多和好屋为代表的新进入者。首先,传统在线企业的阵地还在PC端,但是它们已经将移动端作为主要平台。使用移动端获取房源信息是未来的趋势,2013年美国最大的在线房地产公司65%的客流来自移动端,在周末高达70%,年增长率达到57%。其次,它们不自己卖房,而是通过房源(主要是一手房)的网上分销向经纪人收取佣金提成。根据企业披露的信息,房多多2013年成交额400亿,2014年预计2000亿,好屋2013年成交额600亿。按照1%的佣金率计算,收入规模不容小觑。这种盈利模式本质上与中介的一二手联动售房无异,但借助互联网将更具有规模优势。而且直接服务经纪人有助于线下服务能力的提升,未来或将比传统在线房地产企业更具竞争优势

  《红周刊》:房地产互联网电商企业如想打开未来发展空间,应该具备的核心竞争力有哪些方面?

  邢妍菁:在线房地产企业目前面临的最大问题是重复房源和假房源。以国外经验为例,美国没有这个问题主要得益于19世纪30年代建立的MLS(Multiple listing service),它以会员联盟的形式,将体系中成员的房源和求购信息集合在一个共享数据库中,加盟的每一位成员与客户签订委托合同后,将信息输入系统,由参加系统的全体会员共同帮助寻找买者或卖者,实现交易后按一定比例分享佣金。

  对在线房地产企业来说,建立起一套真实房源的数据库,是形成企业核心竞争力最为切实可行的办法。相比线下中介受地域局限,在线互联网企业天生具有引流优势,能够获得覆盖全国的房源数据。数据库将成为很高的壁垒,直接吸引经纪人为其服务。在这个基础上,同时加强对经纪人的管理,市场份额将迅速扩大。

  目前来看,搜房网是最有资金和实力去完成这件事的。而房多多现在的业务模式是将房源从开发商传给经纪人,未来若能转变成将房源从经纪人传给经纪人,则是最有可能形成MLS模式的。

  O2O大势所趋

  《红周刊》:房地产线上线下融合(即O2O)正在成为一种趋势,O2O的趋势对房地产电商企业的价值表现在?

  邢妍菁:房屋是不动产,具有交易金额大、地域性强、重服务、非标准化的特点,房地产电商天生就是线上线下融合的。随着房地产O2O成为一种趋势,线下中介也开始向线上渗透,并且还有经纪人资源依托,对房地产电商形成了巨大挑战。

  O2O的趋势迫使在线房地产企业必须做好线下服务,主要包括两点:一是加强对线下房源的掌握,真实丰富的房源信息是吸引消费者和经纪人留在平台上的根本原因。二是加强对经纪人资源的掌控与管理,比如房多多正在做对经纪人的培养和考核。

  《红周刊》:市场认为,房地产O2O的最终归宿是脱媒,从而不看好房产营销类公司尤其是代理公司,您更看好线上互联网公司对线下的突破,还是线下代理公司对上线的拓展?

  邢妍菁:经纪人是房地产交易的核心资源。随着房地产O2O的最终发展,中小型代理公司可能会消失,但经纪人不会消失。根据国外经验,随着二手房市场的逐渐扩大,经纪人的作用将更为突出,未来能够掌握、管理经纪人资源的公司将最终胜出。目前看来,线上互联网公司能否实现对线下的突破还不明确,但是线下代理公司线下服务能力强、自建网站效果良好,至少能统领区域市场。

  线上互联网公司的两种模式中,搜房网的优势是强大的消费者引流能力,劣势是线下资源不足。为了弥补这一劣势,搜房网今年7月战略入股世联行和合富辉煌。但是参股后,搜房网各占两家公司总股本的10%和流通股本的17%,并没有形成实际控制,介入线下交易环节的进程仍不明确。另一方面,房多多是经纪人的平台,商业模式比较有前景,但是目前仍依靠庞大的地推团队与经纪人建立、维持联系,经纪人使用黏性和信任程度尚不清楚。

  线下代理公司的优势是深耕当地资源,在一些主要城市,一二个龙头公司能占据过半甚至更多的市场份额。比如链家在北京地区覆盖率在50%以上,中原地产在深圳、我爱我家在杭州都有过半的市场份额。

  《红周刊》:2014年7月10日搜房网宣布战略入股世联行,是否看好两家联姻?

  邢妍菁:与世联行的合作将有助于搜房网电商服务收入的增长,而对于世联行来说,这项合作的意义却更为深远。世联行以新房代理销售为主,2013年该业务占其营收的74%。公司2014年推出“祥云战略”指导下的O2M模式(O代表线下组织能力,M代表移动互联解决方案)。O2M平台成熟后,不但将对代理和咨询两大传统业务起到促进作用,而且将形成社区服务、线上中介、物业评估、金融小贷等新的利润增长点。

  根据世联行公告,公司向特定对象非公开发行1.39亿股股票,募集资金11.43亿元,将用于基于大数据的O2M平台建设与补充流动资金。搜房网的入股不但为世联行的O2M平台建设提供了资金,而且在研发、网站运营、移动端推广等方面提供技术支持,将弥补世联行的互联网短板,助其快速实现转型升级。

  世联行转型谋变

  《红周刊》:从投资标的的选择上来看,对于搜房网、易居中国、世联行、三六五网(300295,股吧)、乐居等相关公司,您的选择是哪家?

  邢妍菁:房地产领域线下服务能力是未来竞争的关键。世联行在传统代理业务上脚踏实地,在线上渗透中打法正确,未来比较看好。

  首先,世联行传统代理、顾问业务市占率已经达到全国第一,未来通过自身发展和外延扩张有望持续提升市场份额。近三年一手房销售的代理业务平均费率稳定约为0.84%(二手房销售代理,即经纪业务占比很小),毛利率由40%提升至47%。2013年代理销售额已达3175亿元,市占率3.9%,2014年前3季度市占率提升至4.2%。根据公司估计,房地产代理的天花板在总体市场的30%~35%之间,未来还有较大发展空间。2014年10月,公司收购厦门立丹行,是继2010年以来对同类公司的第五次收购,扩张步伐稳健。代理、顾问业务合计占公司总营收的90%以上。截至2013年,在全国范围设立了58家子公司,13家子公司销售过百亿,目前已经基本完成全国布局。

  其次,公司正在建立平台和大数据资源,构建独特的房地产生态服务链。世联行“祥云战略”下的O2M模式,将业务板块重组成ToC业主生活服务集群、ToB机构客户服务集群和提供增值产品的世联云端服务。ToC的平台主打“云掌柜”,面向世联近1.2万的销售代表,其作用一是导流,截至2013年已有340多万批客户资料;二是匹配,世联行每年客户上门量300多万,成交比例为1:10,销售代表通过沟通客户,将没有实现的购房需求与其它楼盘匹配,2013年四季度实行时销售率提升15%。ToB业务是为行业内专业人员提供交流和互动的平台。今年第三季度推出的房联宝,其模式类似于好屋,就是将二手中介、老业主和兼职人员等社会资源整合到线上平台对接开发商的楼盘销售,世联行从中获取佣金分成。第三季度已带来收入2050.26万元。另外,世联行还自有EVS房屋估价系统,一共存了177万条信息。可见,互联网公司有的,世联行可以做到,并且凭借着对线下资源的深度掌握,直接产生经济效益。

  最后,公司在传统业务的基础上寻找新的利润增长点,聚焦房地产相关服务领域的服务。世联行通过收购青岛雅园和北京安信行进军资产服务业务,其营业利润率为7%~9%,但是ROE可达30%~35%,且受经济波动小。

  《红周刊》:世联行2014年中报显示,代理、顾问业务收入在营业收入中所占的比例同比下降7.56%,而金融服务业务实现同比增长138.60%,如何看待房地产互联网金融这方面的未来发展趋势?

  邢妍菁:2013年一些平台开始推出“房地产+互联网+金融”的模式,比如新浪和易居推出的“一宝六贷”、搜房网推出的“天下贷”、搜狐推出的“首付贷”,主要瞄准用户购房过程中的首付款、抵押贷款等问题。但其根本目的还是为了提高开发商意向客户转化率,同时锁定顾客,提供后续服务。又比如平安好房推出的“好房贷”,其目标是发挥自身长处,推广金融产品。房地产市场已经发生变化,开发商卖房不再像过去那样容易,未来针对消费者的服务将受到更大的重视,掌握消费者一手资料的第三方将在产品推广和风险控制上具有优势。

  从这点来说,本身就做代理业务的世联行涉足房地产互联网金融可以说是水到渠成。以“家园云贷”为例,根据公司2013年披露的信息,如果使用自有资金对外提供的“家园云贷”服务,利息在15%,还收取一次性手续费1%~2%。今年前3季度世联行通过资产证券化方式融入资金29490.63万元,通过发起设立私募基金的方式,筹集款项10288万元,公司承担通道角色,不需要投入自有资本,回报进一步提升。得益于其规模增长,金融服务业务今年前三季度收入1.59亿元,同比增长208.72%。业主获得的打折、折扣费用等于利息费用,即利息实际上是由开发商支付。对开发商来说,可以促成更多交易,对业主来说,可以解决因买房而产生的资金周转问题。

  当房地产市场进入后半场,世联行的金融服务可以看成是基于传统主业的增值服务,不但能够提供新的利润增长点,而且有助于稳固甚至提升代理业务的市场份额。

(责任编辑:于书媛 HO012)
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